你去过Helen's吗？
这个被称为“年轻人第一个小酒馆”的中国小酒馆近日痛失“中文名”，“海伦司”、“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。
只不过和“痛失中文名”相比，海伦司更大的危机可能是曾经代表年轻人的它正在被年轻人抛弃……
海伦司的商标保卫战
成立于2009年的海伦司最早开在北京五道口一个偏僻的店面，毗邻清华北大，创始人是70后退伍老兵徐炳忠，他曾在接受采访时表示，创业之初主要做外国人的市场，比如海外留学生人群。
或许是这个原因，海伦司最早使用的是“Helen's”等英文商标，并于2013年申请了一批相关英文商标，但其核心中文商标直到2018年才开始陆续注册。这也为后续的商标危机埋下隐患。
据界面新闻报道，关于“海伦司”的商标纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间，前者先后在2016年注册成功了2个“海伦”商标，所属43类的饭店、酒吧服务，并于2023年5月23日针对“海伦司”商标、2024年8月7日针对“海伦司小酒馆”、“海伦司越大排档”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求，主张诉争商标与两件“海伦”引证商标构成类似服务上的近似商标，易使相关公众对服务来源产生混淆误认。
前后拉锯三年后，6月25日晚，海伦司公告其“海伦司”、“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。公告指出，根据目前评估，上述纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，原因为集团可继续在日常业务中使用其无争议的商标。
蓝鲸新闻记者查询发现，截至目前海伦司的线下门店和线上传播仍在使用其中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未作用于具体门店，不过比实体店更敏感的是资本市场。
消息公布后，6月26日股价开盘走低，盘中一度下跌超6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至1.58港元。海伦司市值一度在上市当年达到300亿港元，而目前其市值仅为20亿港元，缩水超九成。
“年轻人的第一家小酒馆”不年轻了
海伦司最早的门店位于高校圈，当时它的的主要消费群体是外国人和留学生，后来创始人徐炳忠转变思路把海伦司定位为“年轻人线下自由交流的空间”，同时做出了“极致性价比”，海伦司所有瓶装啤酒售价均在10元以下，鸡尾酒稍贵一点的也就20元多块。
“年轻人+性价比”的模式的确得到了成功的复制，截至2021年年末，海伦司门店数为782家。这一年，海伦司也顶着“国内最大的连锁小酒馆”的光环登陆港股。
根据海伦司2021年递交的招股书，2018年-2020年，海伦司的收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，净利润分别为973.4万元、7913.6万元、7007.2万元。尽管海伦司的酒水售价较低，但这并不意味着不挣钱。
招股书显示，毛利率在70%以上的自有酒饮贡献了海伦斯超6成的酒饮收入。而凭借工厂直采和规模经济，海伦司也能获得较为实惠的第三方品牌酒饮进货价。
因此，海伦司的优势之一其实就在于规模。大力扩张的同时，海伦司也面临着开店成本的激增。叠加疫情等因素影响，2021年，海伦司净亏损达2.3亿元；次年，其净亏损扩大至16.01亿元。
累计亏损了超18亿后，海伦司开始闭店自救。财报数据显示，截至2023年底海伦司旗下共有479家酒馆，相比一年前减少288家，与巅峰时期的850多家相比更是减少了超过40%。
与此同时，海伦司启动战略转型，从全直营模式转向开放加盟，即“嗨啤合伙人”计划。该计划启动之初的资金投入门槛最低也在60万起。但到了2024年，新店型的投资门槛被降至40万左右，海伦司急于扩张和改善经营状况的压力可见一斑。
遍地bistro，海伦司的生意不好做
这一系列转型措施是有效果的。从2025年财报来看，海伦司全年营收为5.4亿元，同比减少28.3%；归母净利润为3395.4万元，成功扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至73.77%，整体经营状况较上年好转。
但是事实上，海伦司依然面临着单店日均销售额下滑的严峻现实。
2025年，海伦司的直营及特许合作门店同店单店日均销售额为8500元，同比下滑超18%；合伙人门店的整体日均销售额仅有4100元，各门店类型日均销售额全线下滑。在单店日均收入动辄过万的餐饮赛道，作为海伦司主力的加盟店型挣得实在太少了。更值得注意的是，海伦司有接近7成的门店开在三线及以下城市，盈利能力客观承压。
而另一方面，现在年轻人可以喝酒的地方太多了，低价这一因素对消费者的吸引力正在减弱。窄门餐眼显示，过去一年新开酒馆数量多达3.8万家。从Homebar、精酿酒馆、Livehouse式酒馆到各类bistro，消费场景逐渐分化多元。
其中，经营“餐+酒”的bistro近年强势崛起。该赛道内，餐酒吧品牌幻师发展势头凶猛，其母公司极物思维已于今年1月向港交所递交招股说明书。目前幻师在国内有100余家门店，2024年公司收入已经突破10亿元。
相比以低价和规模打开市场的海伦司，幻师走的是另外一条路。它的环境看起来要更有氛围，其产品定价也更高，人均消费超过百元。在社交平台上，不少网友对于幻师的印象之一是其“漂亮饭”。招股书披露，2025年前9个月其单店日均销售额为29880元。
不同于传统酒吧酒馆业态，幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市将营业时间拉长至18小时以上，以此提高单店使用效率和经营效益。截至2025年9月30日止九个月内，酒水和饮料贡献了约45%的营业收入，其中85%为酒精饮品。同期，幻师整体毛利率稳定在68.7%，高于行业平均水准。
不过幻师也有自己的难题。高昂的门店成本同样挤压利润，消费者对菜品口味和质量的吐槽也会影响品牌口碑。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，就像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场。对于小酒馆来说也是如此，不同定价层次的品牌都会存在。酒馆当下越来越受到新生代追捧，因此这一业态正处在高速扩容期，但整体集中度不高。或许再经历5年左右时间，伴随资本推动和消费红利支撑，市场会出现头部品牌和比较鲜明的竞争格局。
产品定价并不是影响品牌走势的唯一关键因素。朱丹蓬表示，决定小酒馆业务未来发展的硬核因素主要是品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。因为每个店所处位置不同，策略也应该是差异化的。
对于海伦司们而言，怎样开好每一家店可能才是挑战最大的。
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